L’expérience client, CX pour les intimes, est un sujet à la mode. Mais de quoi s’agit-il ? Le concept est loin d’être simple et peut paraître abstrait à la plupart d’entre nous.

Le sujet est pourtant impactant, si l’on en juge par l’avis de l’Institut Gartner qui place la CX en tête de liste des 10 domaines technologiques à considérer dans les années à venir [1]. Certaines entreprises ont d’ailleurs été promptes à prendre en compte cette réalité en énonçant comme objectif stratégique de «vouloir faire vivre à leurs clients une expérience incomparable au quotidien [2]

Nous tenterons, dans ce 1er article d’une série de trois, d’aider les profanes à s’y retrouver. Qu’est-ce que la CX? Pourquoi est-elle aujourd’hui devenue capitale? Comment l’évaluer? Comment l’apprivoiser? Premiers éléments de réponse ici.

 

La CX, quésako ?

L’expérience client est une expression dérivée de l’anglais Customer eXperience pour laquelle le cabinet Forrester propose une définition particulièrement succincte:«L’expérience client est le reflet de la perception de l’interaction entre les clients et votre société [3]

Une question revient souvent : qu’est-ce qui distingue la CX de l’UX ? Si l’expérience client et l’expérience utilisateur ont en commun de se focaliser sur le client, plutôt que sur le produit ou les possibilités technologiques, des points distinguent ces deux variantes du concept.

L’UX s’intéresse à l’utilisabilité, aux fonctionnalités, à la désirabilité, à l’utilité, au design d’un produit. L’UX designer travaille notamment à proposer un produit coïncidant avec les attentes de l’utilisateur, y compris celles dont il n’a même pas encore conscience.

La CX, quant à elle, elle est davantage liée au parcours d’achat et à la satisfaction client. Le designer CX va plutôt chercher à comprendre l’ensemble du parcours de l’utilisateur pour agir sur l’image de l’entreprise.

 

Mais pourquoi est-elle vitale pour les entreprises?

Que nous soyons clients, consommateurs ou simplement prospects, nous sommes tous amenés à utiliser toujours plus de canaux, physiques ou digitaux, dans nos interactions avec les marques et entreprises. Nos attentes augmentent en conséquence.

Pour les entreprises, la CX constitue une valeur ajoutée qu’elles doivent développer, afin qu’elle leur soit profitable dans le temps. C’est un levier de différenciation pour celles qui savent procurer une expérience à la fois mémorable, authentique et avantageuse. Une façon de déclencher chez l’internaute un effet waouh toujours bienvenu.

Si donner de l’importance à l’expérience client est une priorité pour l’entreprise, l’expérience collaborateur ne doit pas être négligée pour autant. Inciter les employés à s’engager pour l’entreprise permet d’accroître leur motivation et donc leur capacité à s’investir pour le succès de l’entreprise.

 

Mais comment mesurer l’impalpable?

Pour progresser, l’entreprise doit être en capacité d’évaluer la CX induite. Mais par quels moyens? Pour mesurer l’expérience client, un seul index ne suffit pas. Une panoplie d’indicateurs est à disposition. Quelle est la tonalité des commentaires du client après l’achat du produit ou l’utilisation du service? Le client est-il allé jusqu’au bout de son intention et de son action? A-t-il dû produire beaucoup d’efforts pour obtenir ce qu’il désire? A-t-il fait une recommandation positive ? Et, in fine, quelle est sa satisfaction globale?

Quant à savoir quels indicateurs sont les plus adaptés, et comment interpréter les résultats obtenus, il n’a y pas de réponse unique à ces questions : tout dépend du type de business, BtoC ou BtoB.

Quelle que soit le cas de figure, le recours à une plateforme de gestion d’expérience s’avère nécessaire pour automatiser le processus de recueil et l’analyse des données. Ces deux sujets, les méthodes d’analyse de la CX et le choix de la plateforme de gestion de l’expérience, feront précisément l’objet des prochains articles de notre série. Restez connectés!

 

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[1] 2019 Top 10 Technology Predictions for CRM and Customer Experience, webinar animé par Olive Huang (VP Analyst)

[2] Extrait du Rapport annuel intégré 2018 du Groupe Orange

[3] Forrester blog “Customer Experience Defined”