Dans notre précédent article sur l’expérience client, abrégée par le sigle CX, nous avons fourni la définition de cette thématique et tenté d’expliquer pourquoi la CX était si vitale pour les entreprises.

Dans cette seconde partie, nous nous attacherons à présenter les différents indicateurs permettant de mesurer la CX, en particulier le NPS, le CSAT et le CES. Mais la liste des indicateurs possibles peut être longue, car un seul ne suffirait pas à couvrir tous les cas de figure! Mais commençons par le début.

 

Le parcours client

Au commencement est le parcours client. Mettre en place un programme de gestion d’expérience client est une décision stratégique à haute visibilité dont la première étape consiste à décrire le parcours client et identifier les différents points d’interaction avec l’internaute, les «touchpoints» dans le jargon des spécialistes.

C’est le long de ce fil rouge et à des points précis du parcours qu’il faudra engager le dialogue avec le client pour tenter de recueillir les informations nécessaires à l’élaboration des indicateurs appropriés.

Une réalité est à prendre en compte: le client a peu de temps pour communiquer sur son expérience. Il faut donc l’aborder lorsqu’il est dans de bonnes dispositions pour émettre un avis ; ce sont les «moments of truth», d’après les experts. Il faut également opter pour le bon canal de communication pour attirer son attention d’une manière non-intrusive et pour faciliter le recueil d’information. Dans certains cas, par exemple, un SMS ou un pop-up peuvent se révéler plus adaptés qu’un email.

Etablies ces prémisses, il reste à faire le choix des indicateurs pertinents qui refléteront de la manière la plus objective le ressenti du client sur son expérience.

 

Les indicateurs de référence

Les professionnels du domaine s’accordent en général sur trois indices primordiaux pour mesurer la CX: le NPS, le CSAT et le CES.

Le NPS2, Net Promoter Score, mesure la propension des clients à recommander une société, un produit, un service et au sens large une marque. Concrètement, on pose au répondant la question «Quelle est la probabilité que vous recommandiez … à un ami/collègue ou un ami?». Les réponses sont présentées sur une échelle de notation allant de 0 (tout à fait improbable) à 10 (tout à fait probable). On classe ensuite  les clients en trois catégories selon leur degré d’enthousiasme: Promoteurs (score de 9 ou 10), Passifs (score de 7 ou 8) et Détracteurs (score de 0 à 6). Le NPS, exprimé comme un nombre absolu entre -100 et +100, se calcule par la formule [% de promoteurs – % de détracteurs].

Le CSAT, Customer Satisfaction Score, est l’indicateur historique considéré comme le plus intuitif pour mesurer la satisfaction client. Pour l’évaluer, on pose la question «Quel est votre niveau de satisfaction?» en proposant en général d’exprimer le niveau de satisfaction sur  une échelle de Likert3 en quatre points: tout à fait satisfait, plutôt satisfait, plutôt pas satisfait ou pas du tout satisfait (cette échelle peut être raccourcie ou rallongée selon le contexte). Le CSAT, exprimé en pourcentage, s’obtient avec la formule [ réponses (tout à fait satisfait et plutôt satisfait)/ (réponses totales) * 100].

Le CES4, Customer Effort Score, est un indicateur relativement récent qui vise à apprécier le niveau d’effort que le client a dû déployer pour que sa demande obtienne satisfaction (temps d’attente, recherche d’un interlocuteur, démarches à entreprendre …). Il s’agit de lui demander de l’exprimer sur une échelle de 1 à 5 (1 = le plus faible, 5= le plus élevé). Le CES se calcule par la formule [Moyenne (réponses totales)].

Ces trois indicateurs, hautement pertinents, ne semblent pourtant pas suffisants. Afin de mettre en place un programme de gestion d’expérience client et d’améliorer sa CX, il ne suffit pas de savoir combien un client est ravi. Il faut comprendre également  pourquoi un client est satisfait, ou pourquoi il ne l’est pas.

 

Analyse des sentiments

En effet, si les différents indicateurs livrent des métriques indiscutables, ils ne permettent pas d’expliquer pourquoi l’expérience client a été en deçà ou au-delà des objectifs fixés.

Pour cela, une question ouverte additionnelle du type «Pouvez-vous expliquer votre réponse?» a besoin d’être posée. Elle permettra de jauger la tonalité du retour (positif, négatif ou ambivalent) et d’en apprendre plus sur les sentiments profonds qui habitent le client à ce moment précis du parcours.

Suivant le volume de verbatim à traiter, la méthode d’analyse peut consister en une codification manuelle des idées sur la base des mots clés ou bien justifier une revue sémantique approfondie faisant appel à des logiciels de linguistique spécialisés.

Cette étape, plus complexe en soi, est toutefois essentielle pour la réussite d’un programme CX, car l’analyse textuelle peut éclairer l’entreprise sur les leviers et les freins de la satisfaction, et aussi faire émerger les pistes d’améliorations futures.

 

Mais encore…

D’autres indicateurs plus spécifiques peuvent être envisagés suivant le cas business, tels que le taux de rétention, d’attrition, de conversion, d’acquisition ou de de ré-achat…. Mais il faut toujours revenir aux fondamentaux et garder à l’esprit que le client a peu de temps et de patience pour répondre à des questions. Il faut donc s’en tenir à l’essentiel et avoir une idée précise de la manière dont les informations collectées vont être interprétées.

Pour une société, disposer des indicateurs de CX est un avantage concurrentiel indéniable: cela permet une meilleure connaissance des goûts et des besoins futurs des clients. Aussi, une fois ceux-ci mis en place, il convient de les suivre avec rigueur, car ils n’ont d’intérêt que si leurs évolutions sont analysées et les enseignements transformés en actions concrètes susceptibles de contribuer au succès de l’entreprise.

Ainsi, automatiser le processus de recueil et de traitement des données CX via une plateforme de gestion d’expérience est la suite logique dans l’implémentation d’un programme d’expérience client digne de ce nom.

Dans le prochain et dernier article de notre série, nous partagerons avec vous les détails de la plateforme de référence Qualtrics Experience Management que nous utilisons chez AiM pour réaliser les projets d’expérience client.

Stay tuned!

 

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1Citation attribuée à Peter Drucker, théoricien américain en management d’entreprise
2Terme introduit par Fred Reichheld, consultant chez Bain & Company, dans l’ouvrage  «The ultimate question»
3Outil psychométrique développé par le psychologue américain Rensis Likert pour mesurer une attitude chez des individus
4Cet indicateur a fait son apparition pour la première fois dans un article de la «Harvard Business Review», publié en 2010